Взаємодія з медіа: 5 порад, як зробити її ефективнішою

Правила ефективної комунікації змінюються з розвитком технологій та інформаційним перевантаженням. Тож які звичні вже схеми взаємодії з медіа варто переглянути задля того, аби отримати кращий комунікаційний результат, радила під час вебінару «Взаємодія з медіа: практичні рекомендації» навчального курсу «Модельні рішення для комунікації українських судів» національна експертка Проєкту ЄС «Право-Justice» Світлана Чернецька.

• Діяти стратегічно

Пишучи пост на Фейсбуці, надсилаючи прес-реліз або ж публікуючи новину на своєму сайті – поставте собі запитання: «А що це дасть моїй цільовій аудиторії? З якою метою я це роблю? І чи буде ця інформація важливою, корисною чи цікавою?». Вся ваша публічна інформація так чи інакше має корелювати з комунікаційною стратегією і досягати комунікаційних цілей.

І навіть якщо стратегії у вас нема, то ваша комунікація з медіа може бути спрямована на 4 цілі: обізнаність («суд є, він працює»), ставлення ( бажано, схвальне або хоча б нейтральне), дію (звернутись за коментарем, співпрацею, інформацією, оскільки ця установа відкрита до співпраці) або ж рекомендацію (поширення інформації серед колег-медійників, ГО, під час соціологічних досліджень, що з цією установою можна вести взаємовигідну інформаційну співпрацю). Тож кожен ваш інформаційний матеріал повинен досягати хоча б однієї з цих цілей та нести загальностратегічні меседжі.

• Прес-карта

Прес-карта – це «живий документ», який потребує постійного оновлення.

Прес-карта має бути сформована власноруч і, в ідеалі, внаслідок особистого продзвону-листування, які водночас будуть знайомством і закріпленням контакту з журналістом чи редактором. У такому випадку можна очікувати, що при звільненні чи зміні роботи журналіст повідомить вас про це і, зазвичай, познайомить з колегою, який надалі працюватиме з темою. Фактично, це означає, що прес-карта буде оперативно оновлена.

Формат прес-карти може бути довільним. Головне, аби вона містила актуальні дані і була зручною до використання. Це може бути документ чи Excel-таблиця з даними, збережений шаблон листа з електронними адресами, закрита ФБ-група або Телеграм-канал, або ж сформований список у ФБ.

Єдине, що у випадку прямого особистого контакту з конкретними медійниками у соцмережі складно буде передати «прес-карту» колегам у випадку форс-мажорів, хвороби або звільнення. Тому варто подбати про формат, який уможливить доступ до даних медійного пулу одним кліком.

• Прес-реліз

Масова розсилка прес-релізів, як засіб забезпечити медійну присутність, стає все менш дієвим. При цьому прес-анонс своєї актуальності не втрачає. Однак прес-реліз, як текст, що аналогічно виглядатиме на конкурентних медіа-платформах, змушує медіа все частіше відмовлятись від його публікації.

У випадку роботи з темою, журналіст радше звернеться за персональним коментарем, або долучиться до заходу чи прямої трансляції, аби описати самостійно. Якщо тема медіа нецікава – наявність прес-релізу не вирішить проблеми.

Можливе рішення: працювати з релізами у випадку резонансних тем, або ж з конкретними медіа, які регулярно їх публікують, оскільки постійно оновлюють стрічку, або ведуть цю справу, або мають тематичну сторінку.

• Кількість чи якість?

У випадку резонансних справ медійники самі прийдуть за коментарем. Але чи буде така масова медійна зацікавленість поточною діяльністю суду за відсутності скандалів та резонансів?

З огляду на інформаційну перенасиченість простору та бажання медіа продукувати унікальний контент, оптимальним буде налагодження індивідуальної співпраці з журналістами та медіа. Це означає запроваджувати тематичні спецпроекти, пропонувати теми спільних радіопрограм, домовлятись про блоги судді-спікера чи ведення рубрики, пропонувати теми конкретних статей чи новин тощо.

Якісна індивідуальна співпраця з журналістами дасть більше лояльності аудиторії та позитивного ефекту, аніж публікація типових повідомлень одразу в кількох медіа.

• Tone of voice

Не обов’язково «звучати» дуже офіційно і бюрократичною юридичною мовою.

Якщо вас розуміють – сприйматимуть краще.

Дозвольте собі іноді жартівливий, дискусійний чи доброзичливо пояснювальний тон повідомлень. Якщо не можете зробити це на офіційному сайті – робіть у спецпроектах з журналістами (наприклад, розбір кумедних судових справ), або в соцмережах (юридично-судові меми) або у відеоформаті, де можна зміну «тону» замаскувати і зробити м’якою.